涨上策理想与问界的软肋在哪里——腾易研究院发布理想与问界市场竞争力分析报告 (2026版)

研究团队

周丽君腾易研究院院长兼首席分析师腾易科技助理总裁

石本雅腾易研究院行业分析师

王世祥腾易研究院行业分析师

十四五，理想与问界快速崛起并强势挑战BBA，还引发效仿潮，十五五，理想与问界的新增长点在哪里？竞品如何应对？

十四五(2021-2025年)，中国乘用车市场的竞争格局翻天覆地，长期处于中国车市边缘化地位的中国品牌强势崛起，市占率由30%突破60%，一举成为新主导力量。其中最值得称道的，莫过于以理想、问界为代表的一大批新锐高端品牌，快速脱颖而出于BBA长期主导与含金量非常高的中国高端车市；

理想与问界分别于2019年和2021年投放首款车型，当时BBA的在华终端销量高达七八十万辆，两者的实力差距就像蚂蚁与大象，理论上BBA可以随时、随意捏死理想与问界。实际情况是，BBA不仅没能将理想与问界扼杀在摇篮里，而且BBA庞大的保有量成了理想与问界强势崛起的“最宝贵财富”。2022-2025年，理想与问界先后投放了L9、L8、L7、L6、MEGA和M7、M9、M8等多款主流品质、大气高端与高贵豪华的产品，吸引了大量BBA用户。期间，BBA仍主销34C和56E，与近十年的产品结构如出一辙，但近十年买了34C和56E的BBA再购用户，纷纷接近或超过40岁，一个上有老下有小的年龄段，新购车诉求与新用车场景与30岁出头时的自己有巨大区别，此时不太可能再选购34C和56E，倒反更倾向于主打大家庭的理想和问界；

在BBA用户的大力支持下，理想与问界瞬间由蚂蚁演变成雄狮，两者的销量实现了爆发式增长，2025年双双取得40万辆及以上的好成绩，大幅缩小了与BBA的销量差距，并迫使BBA大幅降价促销，还激化了BBA的厂商矛盾与加剧了经销商的退网现象。BBA快速退化为体弱多病的大象，不得不时刻提防理想与问界这两头在中国车市大草原上晃荡的雄狮；

在理想与问界取得巨大成就之际，引发了效仿潮，不少车企自告奋勇搭载了曾被自己鄙视过的增程动力，有模有样描摹着理想与问界的外观与内饰设计，纷纷配置了冰箱、彩电与大沙发，更是全力聚焦智能化……由于成功来得太突然，理想与问界的不少策略还处于市场论证阶段，竞品如盲目效仿，也容易出现东施效颦现象。本报告重点探究十五五期间理想、问界的新增长点和竞品的应对之策，希望可以给双方的理性决策提供部分参考；

之所以把理想与问界放一起分析，主要是两者有好多相似之处，2026年初，都是“增程为主纯电为辅”，都布局了主流品质、大气高端与高贵豪华型产品，都强调智能化，都在十四五强势崛起且都超过40万辆……把相似案例放一起分析，有利于挖掘行业背后的规律与趋势

本报告围绕购车用户，基于“吸引潜在用户与留住现有用户”两大基础维度展开分析，不涉及智驾、AI、具身智能等前沿技术

根据周期长短，我们将车企规划大体分为短期、中期与长期三种：

短期规划一般在一年及以内，以降价促销、市场营销、渠道建设、商务政策、临时性补贴政策等为主。短期规划的优点是针对性强、调整快、见效快，当然，不见效也很快，缺点是容易偏离行业趋势与车企既定战略，如在中国车市高度内卷的2023-2025年，好多车企为了活下去，都以短期规划为主，更多资金被投入到价格战等市场促销层面，不少事关长远发展的研发项目纷纷被搁置；

中期规划一般在五年上下，重点在产品布局、供应链调整等。由于中期规划的节点与中央政府的“五年规划”、产品大换代等的节点高度吻合，多数在华车企的规划都以五年左右的中期规划为主。中期规划的优点是聚焦最核心的产品与供应链，能更好兼顾短期与长期规划，缺点是一旦下一代产品的调性拿捏不准，也可能让车企的销量急转直下。2018-2025年，大众、日产、本田、别克等诸多海外车企，之所以在华遭遇滑铁卢，与其说是电气化、智能化没做好，不如说是新一代产品没有跟上增换购快速主导中国车市的新趋势；

长期规划一般十年及以上，重点在布局前沿技术、响应国家顶层战略等。长期战略的优点是方向明确、投入集中，缺点是投入大、不确定性多和不可控性强。为了更好控制不确定性因素，不少长期规划在执行前期，都被局限于实验室里，或者成立新公司，引进外部投资者与独立核算；

短期、中期与长期的规划各有优缺点，且缺一不可，车企需要有效权衡：首先强化部门分工，采购、市场、品牌、售后等部门更聚焦短期规划，产品、技术等部门更聚焦中期规划，战略、董事会等部门更聚焦长期规划。董事长本人必须要有长远眼光，把更多精力放在研究未来趋势上，做好权衡与取舍，不宜一天到晚忙着搞直播，不应迫使一线员工也要思考该由董事长自己思考的问题；其次积极预防成本外溢，如长期规划投入大、不确定性多，不宜盲目推进，前期可局限于实验室。中期规划的成本也不低，前期可投放款试错产品，或充分总结竞品试错车型的成败得失；再次未来布局与现有资源应充分结合，不宜推倒重来，更得警惕被各种既得利益型的热门概念带节奏；

由于理想与问界都因准确抓住了某一细分用户和依靠新一代产品强势崛起，和腾易研究院的优势在用户分析，本报告将聚焦中期规划，从用户切入，围绕产品布局展开，不涉及智驾、AI、具身智能等前沿技术。在用户分析中，我们基于“吸引潜在用户与留住现有用户”两大基础维度展开。论证过程与报告结论未必妥当，请大家多指点与批评

2025年，理想与问界的在华选购用户以35-44岁的“中产大叔”为主，占比超三分之一

2024年L6的上市与爆款，快速拉低了理想用户的平均年龄，2025年降至38.59岁，35-39岁占比最高，近30%。2026年上市的L9 livis和i9如能快速上量，有望拉升理想用户的平均年龄。2024-2025年，M9和M8的上市并爆款，快速拉升了问界用户的平均年龄，2025年升至42.86岁，比理想高出四岁多，40-44岁占比最高，近23%。2026年，如M7能维持高销量与M6能快速上量，有望降低问界用户的平均年龄。2025年，理想与问界的35-54岁占比分别高达61%和68%，两者属于典型的中年主导型品牌。十五五期间，如789序列或中大型及以上或30万元及以上的产品，仍是理想与问界的销量担当，两者用户的平均年龄将维持在40岁上下或以上的水平；

从性别看，理想与问界都以男性为主，2025年两者的男性占比分别为68.26%和76.95%。十五五，如理想与问界的主销产品与造型设计没有太大变化，相信仍会以男性用户为主。从收入看，理想与问界都以中产为主，2025年两者的占比分别为69.34%和64.14%，非常值得称道的是富豪占比，分别为21.38%和27.19%。理想与问界的中产与富豪的合计占比都超过90%，两者的选购用户非常优质。十五五，如理想与问界的均价一直维持在30万元及以上，两者的用户仍会以中产、富豪绝对为主；

结合年龄、性别与收入三大基础标签看，2025年理想与问界的“中产大叔”占比分别为34.63%和36.09%，均超过三分之一，属于第一购车群体。十五五，如理想与问界的产品布局(价区、品类、级别等)没有大的变化，“中产大叔”有望持续维持理想与问界的第一购车者的地位，理想与问界也需精耕细作“中产大叔”车市

十四五，“中产大叔”购车群体快速壮大，选购主流品质与大气高端的最多，选购越野硬朗与高贵豪华的意愿提升最显著

2017-2022年，“中产大叔”车市的终端销量，快速升至260-290万辆，市占率逐步升至14%。期间，中国车市适合40岁上下的“中产大叔”的产品并不多，多数用户凑合着选购了朗逸、轩逸等经济中庸型产品，和帕萨特、途观L等主流品质型产品。不过经济中庸的市占率快速萎缩至25.79%，主流品质处于维持状态，市占率33%多点，尚不是主体的大气高端增长显著，市占率突破18%。传祺、大众与丰田率先受益“中产大叔”机遇，传祺的中型SUV GS8和中大型MPV M8快速爆款，大众的SUV战略快速上量，丰田的汉兰达持续热销与赛那、埃尔法都得加价提车，但三者的顶层战略并不聚集“中产大叔”车市，并未持续挖掘相关产品的节能、空间、舒适等具体产品点的市场潜力，这为理想、问界的脱颖而出创造了机会；

2023-2025年，“中产大叔”车市快速扩大，2023年终端销量突破300万辆，2024年突破350万辆，2025年逼近400万辆。期间“中产大叔”的车型选择更加丰富，涌现了一堆适合“中产大叔”的三排六七座大节能车，随之大气高端型产品的市占率飙升至25.51%，直逼主流品质，后者降至30%多点，经济中庸降幅更多，跌破20%，降至17.57%。越野硬朗的市占率增长非常显著，攀升至8.64%。流线运动也在持续增长，市占率突破9%；

结合2025年预购数据看，“中产大叔”选购大气高端的意愿最强烈，预购占比升至32.24%，超越主流品质跃居榜首，该趋势非常有利于理想与问界的发展。“中产大叔”选购越野硬朗与高贵豪华的意愿提升最显著，前者预购占比突破12%，超越经济中庸，后者突破5%。十五五，“中产大叔”如选购越野硬朗与高贵豪华的意愿持续增强，将为“中产大叔”车市的突变埋下伏笔

积极布局与升级主流品质、大气高端与高贵豪华的理想与问界产品，快速成为“中产大叔”车市的主要受益者，但越野硬朗的软肋较显著

十四五，在“中产大叔”车市强势崛起，与核心选购车型由经济中庸、主流品质，快速升级为主流品质、大气高端之际，嗅觉敏锐的理想与问界，全面聚焦“中产大叔”车市，积极布局与大力升级主流品质、大气高端与高贵豪华产品，快速成为“中产大叔”车市的主要受益者：2025年，“中产大叔”的市场规模逼近400万辆，问界与理想分别位居该细分车市的市占率排行第五和第六，取得了15.32万辆和14.11万辆的销量，仅次于比亚迪、丰田、大众、吉利四大主流品牌，远高于两者在大盘销量的排行；2025年，理想与问界的“中产大叔”渗透率分别为34.63%和36.09%，在各大主流品牌的“中产大叔”渗透率排行中，高居前两位，其中问界位居榜首。魏牌、岚图、腾势、乐道等主打大节能车的品牌的“中产大叔”渗透率，位居理想与问界之后。主打越野硬朗的坦克、方程豹和路虎也位居TOP10，越野硬朗也是目前理想与问界的明显短板；

随着“中产大叔”车市的快速崛起，理论上奥迪、奔驰与宝马应成为新机遇的最大受益者，因为三者正是“中产大叔”用户的主要贡献者。但BBA在华主销产品升级落后，节能、空间、舒适等卖点并不凸显，导致BBA与“中产大叔”机遇失之交臂。2025年，在“中产大叔”车市的市占率排行中，BBA均跌出了TOP10，在主流品牌的“中产大叔”的渗透率排行中，BBA均跌出了TOP20。错失“中产大叔”机遇后，BBA在华被迫大规模降价促销，终端销量由七八十万辆跌至六十万辆；

从用户角度优化产品布局，原本是全球车企的产品定义的主逻辑，可能是过去二十多年中国车市太火爆了，产品定义的重要性被严重忽视，其主逻辑由“用户到产品”逐渐退化成“从产品到用户”，产品定义沦为纸上谈兵。十四五，理想与问界的快速崛起，为中国乃至全球车企的产品定义，提供了非常好的研究与反思案例，助推产品定义回归用户原点，即通过研究用户与锁定细分车市，探寻产品新机遇，优化产品新布局，实现健康发展

虽主要受益，但2025年理想突然下滑，与城市型硬派钛7强势崛起并吸引大量“中产大叔”，共同说明理想与问界的根基并不牢固

2019-2024年，理想汽车的在华销量一路高歌猛进，并突破50万辆，2025年初，提出冲击70万辆的销量目标，但实际勉强完成40万辆。导致理想销量突然下滑的原因是多方面的，一是竞品突然涌入，且性价比更突出，二是自身L系升级滞后，三是纯电i系不是“中产大叔”的主要选择……2025年理想在华销量的突然下滑，也给问界提了个醒；

2025年9月9日，方程豹钛7正式上市，该产品定位城市型硬派，兼顾上下班与自驾游，车长接近5米，与理想L6接近，主打插混，与理想L6形成差异化，但定价仅20万元上下，比主打增程和定价25万元上下的理想L6更有性价比，方程豹钛7一上市，就强势崛起，12月的终端销量突破3万辆，强势碾压理想L6。2025年，钛7的“中产大叔”占比高达38.62%，高于问界与理想的整体占比。城市型硬派钛7的强势崛起，也给理想与问界敲响了警钟；

截至2026年1月，无论插混，还是硬派，都是理想与问界暂不具备的，再加钛7正吸引大量“中产大叔”与挤压理想L6的市场空间，2026年如钛7的月销量稳定在两三万辆，十五五，或涌现更多类似钛7这样有差异化优势的产品，尤其是主打三排六七座的城市型大硬派产品，势必会抢夺更多“中产大叔”用户，稀释理想、问界的可持续发展空间

根基未稳之际，2026年竞品将如潮水般涌入，与理想和问界抢夺潜在“中产大叔”用户，钛9等城市型大硬派，或直插理想与问界的肋部

2025年，理想的突然下滑，与钛7的强势崛起，让更多竞品看到了对抗理想、问界与抢夺“中产大叔”的希望。继2025年投放乐道L90、领克900、极氪9X、腾势N9、腾势N8L、泰山、智己LS9等后，2026年起，广大竞品又将投放一堆性价比更加突出的大气高端、高贵豪华等更能吸引“中产大叔”的全新产品，诸如乐道L80、蔚来ES9、极狐问道V9、魏牌V9X、小米YU9、智界V9等。其中有不少都属于华为系，对问界了如指掌，下手没有最狠，只会更狠；

上述竞品正对理想、问界，形成多层合围之势：有主打增程的智界V9、小米YU9、智己LS8等，有主打纯电的乐道L80、蔚来ES9等，也有主打插混的魏牌V9X、泰山8、极氪8X等，还有主打硬派的钛9等。在诸多竞品中，有高度同质化的产品，也有高度差异化的产品，尤其是主打三排六七座的城市型大硬派钛9。预计钛9将于2026年四季度上市，如延续钛7的犀利风格，定价25万元上下，届时可能会像一把利刃，直插理想L7/8/9、问界M7/8/9的肋部；

十五五，理想、问界与竞品的竞争大体会持续恶化，唯一值得庆幸的是，“中产大叔”车市仍会增长，年销量有望突破400万辆

十五五，理想与问界除了努力吸引潜在“中产大叔”用户，还得时刻提防自身用户的突然大规模流失

十三五，BBA在华用户以男性为主，终端销量由五六十万辆升至七八十万辆，为十四五的中国车市储备了大量“中产大叔”用户。期间，理想与问界基于主打节能、空间、舒适等卖点的L系和M系，吸引了大量“中产大叔”用户，尤其是来自BBA的，实现了销量的爆发式增长。十四五，BBA在华终端销量由七八十万辆跌至六十万辆上下，且主力用户转向女性，意味着十五五期间来自BBA的“中产大叔”用户将大幅减少，理想与问界的重点不得不转向大众、丰田、日产等更注重性价比的主流品牌的“中产大叔”用户；

十五五，理想与问界不仅要面对越来越挑剔的潜在“中产大叔”，也要时刻提防自身再购用户的突然大规模流失。2022-2025年，理想与问界的在华终端销量强势崛起，升至四五十万辆的规模，如按照五六年再购周期推算，在十五五中后期(2028-2030年)，理想与问界的再购用户将突然大规模涌现，届时一旦理想与问界留不住自身用户，将成为竞品拿捏理想与问界的关键突破口；

十四五，理想与问界通过抢夺BBA再购用户快速崛起，十五五，理想与问界的再购用户将成为中国车市的新香饽饽。十四五，BBA因留不住自身用户而错失“中产大叔”机遇，导致销量大幅下滑，十五五，一旦理想与问界留不住自身用户，也可能遭遇销量的突然下滑

2025年，理想与问界的再购用户以40-49岁的“中产大叔”为主，部分开始酝酿诗与远方的新生活，部分事业蒸蒸日上

2025年，理想与问界的选购用户集中35-44周岁，两者的再购用户集中40-49岁，其中理想平均年龄43.27周岁，问界43.63周岁。40-49岁的年龄，在中国正是当打之年，部分可能正处于事业蒸蒸日上的阶段，滋生出更高端的购车需求；

2028-2030年，当L8、L9、M8、M9等快速爆款的旗舰产品的用户也开始大量再购，理想与问界的再购用户的年龄有望进一步提升，或突破45周岁。届时50岁及以上的占比有望突破15%或逼近20%，这部分用户理论上会卸下养育孩子的沉重负担，可能不太需要三排六七座这类产品了，将给理想和问界提出全新课题；

2025年，与选购用户类似，理想与问界的再购用户也集中于中产与富豪，富豪、中产与工薪的占比大体为2：7：1，同样非常优质；

十五五，如理想与问界的主销产品仍以789为主，仍主打家庭用户，基本预判理想与问界的再购用户，仍会以“中产大叔”为主，核心年龄段有望升至45-54岁，富豪占比有望维持20%多的高位。对比普及具身智能，理想与问界升级“奶爸战略”同样迫在眉睫，甚至需要酝酿“大爷战略”

2025年，理想与问界再购用户的自驾游与上下班诉求强烈，选购大气高端的最多，选购越野硬朗、高贵豪华与流线运动的旗鼓相当

理想、问界再购用户的平均年龄都超过43岁，多数用户集中40-49周岁，理论上该年龄段的多数用户仍得拼命工作，其中的部分可能迎来事业上的蒸蒸日上，部分可能开始规划退休生活等，共同加剧理想与问界再购用户的购车原因的复杂性。2025年理想、问界再购用户的购车原因，虽然与大盘用户的TOP5高度雷同，但每一项的占比都高于大盘，位居前两位的自驾游与上下班的占比非常接近，且明显高于代步与接送孩子；

理想、问界再购用户与大盘用户的购车原因的较大区别，导致两者选购的具体产品特征也有较大区别：2025年大盘用户仍以经济中庸和主流品质为主，占比分别为29.83%和23.52%，理想与问界再购用户选购经济中庸的占比不及3%、选购主流品质的占比不及10%。理想与问界再购用户高度聚焦大气高端，其中理想占比接近40%，问界突破30%，而大盘选购大气高端的不足15%；理想与问界选购越野硬朗的占比都高达15%上下，远高于大盘；理想与问界选购精致时尚与小巧可爱的占比，远低于大盘；理想、问界与大盘唯一比较接近的，是流线运动；

综合看，2025年，理想、问界再购用户比较热衷“1+3”产品，“1”为大气高端，“3”为越野硬朗、高贵豪华与流线运动。十五五，基本预判理想、问界再购用户仍会热衷“1+3”产品

十四五，BBA再购用户成就了理想与问界，十五五，理想与问界的再购用户将成为香饽饽，其中越野硬朗最有可能被竞品突破

截至2026年1月，针对再购用户热衷的“1+3”产品，理想与问界有优势也有劣势：

十四五，理想与问界已重点布局大气高端产品，2026年会持续强化，十五五，只要理想与问界能认认真真夯实大气高端的“789矩阵”，别骄傲成《龟兔赛跑》中的“兔子”，不至于大起大落。2024-2025年，除了大气高端，理想与问界还布局了高贵豪华产品，且市场表现非常优秀，十五五，如能保持竞争力，有利于留住自身用户；

理想与问界虽未大规模布局流线运动产品，但流线运动元素在理想i6、问界M5等相关产品上都有不少体现，截至2026年1月，理想i6、问界M5也吸引了不少女性与青年用户；十五五，理想与问界如要打造“345矩阵”，吸引更多青年与女性，相关产品可重点突出流线运动风格；

截至2026年1月，面对再购用户的突然流失隐患，理想与问界防守最薄弱的当属越野硬朗板块，一是理想与问界尚无相关产品储备，二是增程等现有技术对越野硬朗的赋能相对有限，哪怕具身智能等新热门概念也未必是届时主力“大爷”的菜，三是越野硬朗产品更容易涉及燃油车技术，容易触及最敏感的生产资质问题；

基本预判理想与问界的再购用户会在2028-2030年突然涌现，留给理想与问界优化“1+3”产品布局的时间不足2年

十五五，理想与问界仍有抢夺“中产大叔”的诸多优势，但坦克、方程豹等主销硬派的品牌，可能会给理想与问界当头一棒

十四五，理想与问界快速崛起并强势挑战BBA，还引发效仿潮，十五五，理想与问界的新增长点在哪里？竞品如何应对？本报告围绕购车用户，基于“吸引潜在用户与留住现有用户”两大基础维度展开分析；

2025年，理想与问界的在华选购用户以35-44岁的“中产大叔”为主，占比超三分之一。十四五，“中产大叔”购车群体快速壮大，选购主流品质与大气高端的最多，选购越野硬朗与高贵豪华的意愿提升最显著。积极布局与升级主流品质、大气高端与高贵豪华的理想与问界产品，快速成为“中产大叔”车市的主要受益者。虽主要受益，但2025年理想突然下滑，与城市型硬派钛7强势崛起并吸引大量“中产大叔”，共同说明理想与问界的根基并不牢固。根基未稳之际，2026年具有后发优势的竞品将如潮水般涌入，钛9等城市型大硬派，或直插理想与问界的肋部；

十五五，理想与问界除了努力吸引潜在“中产大叔”用户，还得时刻提防自身用户的突然大规模流失。2025年，理想与问界的再购用户以40-49岁的“中产大叔”为主，部分开始酝酿诗与远方的新生活，部分事业蒸蒸日上。2025年，理想与问界再购用户的自驾游与上下班诉求强烈，选购大气高端的最多，选购越野硬朗、高贵豪华与流线运动的旗鼓相当。十四五，BBA再购用户成就了理想与问界，十五五，理想与问界的再购用户将成为香饽饽，其中越野硬朗最有可能被竞品突破；

结合“吸引潜在用户与留住现有用户”两大基础维度分析，主打大气高端、积极强化主流品质与高贵豪华、适时培育流线运动的理想与问界，在十五五仍有较大竞争优势。如要鸡蛋里挑骨头，理想与问界的显著软肋在越野硬朗。十五五，一旦有更多潜在“中产大叔”用户选购城市型硬派，与突然爆发式涌现的自身再购用户积极选购专业硬派，坦克、方程豹等主销硬派的品牌，极有可能会“突然”成为理想与问界的新核心竞品，并基于差异化竞争优势，或轻松拿捏理想与问界，就像十四五期间，理想、问界轻松拿捏BBA；

坦克、方程豹、路虎、北京越野、捷途纵横等主打硬派的品牌(产品序列)，如也意识到自身有抢夺理想、问界潜在与现有用户的潜质，在产品优化、市场营销等方面，就得有所侧重

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